Como a Ciência pode fornecer suporte ao marketing de produtos e serviços em nutrição?

Por Victor ProençaConsultoria Científica

O consumidor atual tem mais acesso a informações acerca de temas como nutrição e saúde, isso faz com que ele acabe percebendo que certos estilos de vida podem ser prejudiciais à saúde. As últimas décadas mostraram uma crescente conscientização das pessoas quanto à importância de uma vida saudável que, entre outras coisas, inclui o consumo de alimentos considerados saudáveis, ou seja, produtos com menor teor de gorduras trans e saturadas, açúcares e sódio e ricos em fibras, vitaminas, minerais e outros compostos bioativos. Nesse sentido, existe uma necessidade dos consumidores em adquirir produtos que possam promover ou manter sua qualidade de vida.

Em resposta a esse novo perfil de cliente, as empresas alimentícias estão constantemente realizando pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços que atendam a tais expectativas. Assim, com seus setores de propaganda e marketing, elas vêm colocando o consumidor em contato com novos produtos alimentícios, explorando suas dimensões nutricionais, além de recursos de embalagem e rotulagem, destacando, sobretudo os “possíveis” atributos benéficos à saúde, através da propaganda nutricional. Essa nova estratégia de marketing, que expõe para o consumidor as diferenças de caráter nutricional dos produtos, é denominada marketing nutricional ou marketing em nutrição.

Para atender às necessidades dos novos consumidores, as empresas estão utilizando meios publicitários diferenciados, como a divulgação de folhetos com informações técnico-científicas juntamente com a embalagem do produto. Outro recurso importante, apesar de bastante polêmico, é a inclusão de alegação de propriedade funcional ou de saúde no rótulo dos alimentos (claims). Segundo a ADA (American Diabetes Association), as alegações de saúde e de conteúdo nutricional (claims), seja em rótulos ou em publicidade, devem ser baseadas em evidência científica. É importante que a indústria de alimentos seja aliada dos profissionais de saúde no que diz respeito ao fornecimento de informações completas e confiáveis ao público, provendo auxílio por meio do esclarecimento de dúvidas dos consumidores e promovendo campanhas publicitárias em prol de uma alimentação mais saudável.

Outro ponto importante é a questão da confiabilidade das informações, que se relaciona diretamente à segurança dos alimentos. Um dos grandes anseios do consumidor, ao adquirir produtos, por qualquer razão que seja, é que estes sejam confiáveis; para isto, é preciso que as informações apresentadas pelos fabricantes sejam fidedignas. Se, ao contrário, estas informações forem falsas, ambíguas, confusas ou vagas, o consumidor será lesado moral e financeiramente, além de sofrer riscos à sua saúde. Nesse sentido, a discussão do papel do marketing de alimentos na informação nutricional remete obrigatoriamente a uma avaliação dos fatores que interferem na segurança alimentar e, portanto, na saúde do consumidor.

Abaixo estão citadas algumas etapas nas quais o suporte científico ao marketing é essencial:

  • Desenvolvimento de ensaios nutricionais e ou fisiológicos/toxicológicos em animais de experimentação;
  • Elaboração ensaios bioquímicos, estudos epidemiológicos e ensaios clínicos;
  • Compilando evidências da literatura científica, como artigos originais publicados em revistas de cunho reconhecidamente científico;
  • Análise nutricional e pesquisa de satisfação dos produtos;
  • Elaboração de newsletters e manuais informativos;
  • Criação de conteúdos para blogs, sites, mídias sociais etc;
  • Criação de matérias nas mídias online e off-line;
  • Palestras e treinamentos para consumidores e profissionais;

Ah, é importante atentar para o fato de que os termos utilizados pela comunidade científica podem ser muito complicados para a população leiga. Dessa forma, deve existir a preocupação de converter o jargão científico para o jargão popular, sempre respeitando as legislações pertinentes.

Por fim, a participação da ciência na elaboração do conteúdo e seleção do meio de divulgação adequado torna-se extremamente importante para o êxito da comunicação de produtos e serviços em nutrição.

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Victor Proença é Biomédico, Doutor e Pós-Doutor em Fisio-Farmacologia.

É sócio fundador da empresa Suporte Ciência – Consultoria e Comunicação em Saúde, e também Professor Universitário.

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